中韓兩國(guó)人文經(jīng)貿(mào)往來(lái)歷史悠久，綿長(zhǎng)不絕。自改革開(kāi)放以來(lái)，兩國(guó)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定緊密合作關(guān)系。然而，由于近年來(lái)地緣關(guān)系局勢(shì)緊張、中國(guó)國(guó)產(chǎn)替代加速崛起等迅速變化的外部原因，加之自身產(chǎn)品未對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定制設(shè)計(jì)、韓國(guó)總部對(duì)華業(yè)務(wù)未能充分授權(quán)等內(nèi)部因素，導(dǎo)致韓資企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)近年來(lái)遭遇挑戰(zhàn)。

普華永道思略特建議，韓國(guó)企業(yè)應(yīng)重新審視中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)內(nèi)外兩方面的積極調(diào)整，重整在華業(yè)務(wù)。面對(duì)內(nèi)外部的各種挑戰(zhàn)，韓企可以主動(dòng)出擊，敏銳把握市場(chǎng)動(dòng)向，深入洞察優(yōu)惠政策、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等變化，從產(chǎn)品、渠道、品牌、外延擴(kuò)張與生態(tài)體系等角度全面提升，同時(shí)建立靈活的總部管控體系，以推動(dòng)韓企在華重塑增長(zhǎng)。

一、新常態(tài)下的在華韓國(guó)企業(yè)

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，韓企對(duì)華充滿信心

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面崛起，當(dāng)前，中國(guó)已成為世界工業(yè)第一大國(guó)、消費(fèi)第二大國(guó)，并逐漸縮小與美國(guó)的差距。根據(jù)中國(guó)外資統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)企業(yè)在過(guò)去五年內(nèi)對(duì)華實(shí)際投資金額常年穩(wěn)定高于其他主要經(jīng)濟(jì)體（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，中國(guó)仍然是韓企海外發(fā)展的重要目的地之一，大多數(shù)韓企對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿信心。

圖1：2015-2019年各國(guó)對(duì)華實(shí)際投資 資料來(lái)源：《中國(guó)外商投資報(bào)告》，《中國(guó)外資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，普華永道思略特分析。

2. 韓企在華經(jīng)營(yíng)情況欠佳，部分巨頭關(guān)停中國(guó)業(yè)務(wù)

盡管韓企對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)寄予厚望，但現(xiàn)實(shí)情況卻不容樂(lè)觀。從行業(yè)表現(xiàn)角度，消費(fèi)電子、汽車(chē)、美容個(gè)護(hù)、顯示面板等韓企傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)行業(yè)，近年來(lái)在華市場(chǎng)份額或持續(xù)下跌或停滯不前，部分品牌面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)往輝煌不再。在中國(guó)國(guó)產(chǎn)替代品牌加速發(fā)展的背景下，韓系品牌的生存空間持續(xù)受到擠壓，未來(lái)發(fā)展面臨更大的壓力（見(jiàn)圖2）。

圖2：2016-2020年韓企傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)份額變化 注釋：

1. 手機(jī)行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為四家頭部中國(guó)品牌；
2. 乘用車(chē)中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)品牌、日系品牌、德系品牌及美系品牌；
3. 美容個(gè)護(hù)行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)品牌、法系品牌、日系品牌;
4. 顯示面板行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)品牌、中國(guó)臺(tái)灣品牌。

資料來(lái)源：IDC，Euromonitor，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，Wind，普華永道思略特分析。

不僅如此，在外部環(huán)境“黑天鵝”事件與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況的共同作用下，一大批韓國(guó)企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，部分企業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)。例如，某韓系快消巨頭因薩德事件在華業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，2017年最終決定出售在華超市業(yè)務(wù)線；而某消費(fèi)電子頭部韓企則于2018年退出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。

二、雙重挑戰(zhàn)下的韓資跨國(guó)巨頭

綜合來(lái)看，部分韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期的原因，既有復(fù)雜多變的外部因素加大競(jìng)爭(zhēng)難度，也有缺乏認(rèn)知導(dǎo)致的內(nèi)部原因拉低整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而導(dǎo)致韓企在華業(yè)務(wù)未能夠與時(shí)俱進(jìn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐步擴(kuò)大。

1.外部原因：復(fù)雜環(huán)境加大競(jìng)爭(zhēng)難度

地緣政治敏感性提升：韓國(guó)所處地理位置與中國(guó)相鄰直接導(dǎo)致了中韓關(guān)系的天然敏感復(fù)雜。近年來(lái)因地緣政治頻起矛盾和沖突，迫使部分企業(yè)撤離中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)替代產(chǎn)品加速崛起：中國(guó)密集出臺(tái)產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策大力支持戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，在高端制造業(yè)等領(lǐng)域積極培育國(guó)產(chǎn)替代產(chǎn)品，使國(guó)產(chǎn)廠商近年來(lái)高速發(fā)展并迅速搶占韓企在中國(guó)市場(chǎng)的份額。

優(yōu)勢(shì)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代：韓企具有優(yōu)勢(shì)的家電、手機(jī)、汽車(chē)等消費(fèi)品行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)集中度不斷提升。不少韓企的生存空間被壓縮，甚至面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變：伴隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求從單一逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度的綜合考量。中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求進(jìn)一步加大了韓企在華的競(jìng)爭(zhēng)難度。

2.內(nèi)部原因：缺乏認(rèn)知陷入發(fā)展困境

產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)定制化不足：不少韓國(guó)企業(yè)并未根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行足夠的產(chǎn)品定制化，上新頻率低于中國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，技術(shù)優(yōu)勢(shì)常常不能充分發(fā)揮。

渠道布局整體實(shí)力較弱：韓企在渠道布局的深度及廣度均不及本土玩家，不同類別產(chǎn)品渠道間未能有效協(xié)同，導(dǎo)致銷(xiāo)售連帶率低，變相加重了渠道成本。

品牌形象未觸達(dá)用戶心智：部分韓企面臨形象建立時(shí)間長(zhǎng)、品牌推廣難度大等問(wèn)題，并在危機(jī)公關(guān)處理方面表現(xiàn)不佳，難以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

外延擴(kuò)張與生態(tài)合作有限：某些韓企未能借助如兼并收購(gòu)、參股控股、成立合資公司等手段進(jìn)行外延擴(kuò)張，錯(cuò)失了利用本土企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)加速在中國(guó)市場(chǎng)滲透的機(jī)會(huì)。

總部授權(quán)不充分：韓國(guó)總部對(duì)中國(guó)子公司授權(quán)程度偏低，部分韓方指派的高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知不深，導(dǎo)致在華韓企出現(xiàn)總部資源協(xié)調(diào)難、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等痛點(diǎn)。

三、對(duì)在華韓國(guó)企業(yè)的建議

1.外部解決策略：
敏銳把握市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，充分了解市場(chǎng)格局
韓資企業(yè)應(yīng)對(duì)外部行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠政策導(dǎo)向、客群偏好遷移等市場(chǎng)信息做到周期性追蹤整理，提升涵蓋全局的戰(zhàn)略視野，增強(qiáng)早期風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力，敏銳把握行業(yè)關(guān)鍵動(dòng)態(tài)。

研判行業(yè)大勢(shì)
韓企應(yīng)對(duì)中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略方針、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展格局等進(jìn)行深入了解，精準(zhǔn)識(shí)別所處行業(yè)的新機(jī)遇并進(jìn)行重點(diǎn)布局。同時(shí)，韓企可對(duì)如“黑天鵝”、“灰犀牛”等外部特殊事件進(jìn)行描繪和追蹤，從而提早進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整并有效部署應(yīng)對(duì)措施。

洞察所處賽道
韓企需加強(qiáng)對(duì)主流市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究分析，正確認(rèn)識(shí)自身所處行業(yè)及細(xì)分賽道的市場(chǎng)格局，為其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策提供情報(bào)支撐。此外，應(yīng)精準(zhǔn)識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并研判其關(guān)鍵能力，同時(shí)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變下的戰(zhàn)略布局、落地舉措、執(zhí)行情況等。

善用政策條款
對(duì)于國(guó)家大力扶持的戰(zhàn)略新興行業(yè)，韓企應(yīng)重視對(duì)扶持產(chǎn)業(yè)政策演化趨勢(shì)的研究，借勢(shì)活用各地優(yōu)惠政策。在顯示面板、半導(dǎo)體等補(bǔ)貼力度較大的高端制造業(yè)中，韓企應(yīng)重點(diǎn)甄別高優(yōu)惠政策區(qū)域并進(jìn)行有針對(duì)性的布局，善用一攬子政策為自身謀求最大化權(quán)益（見(jiàn)圖3）。

圖3：顯示面板及半導(dǎo)體行業(yè)政策支持力度 資料來(lái)源：普華永道思略特分析。

重視用戶偏好
韓企應(yīng)定期開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研并持續(xù)迭代用戶畫(huà)像，通過(guò)跟蹤了解目標(biāo)客群關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素的變遷，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品功能與產(chǎn)線布局，做到充分匹配用戶訴求。更可以根據(jù)用戶畫(huà)像，從外圍市場(chǎng)有針對(duì)性地“拉新”，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.內(nèi)部應(yīng)對(duì)方法：
有效制定本土戰(zhàn)略，完善總部授權(quán)管控
韓企應(yīng)積極圍繞在華業(yè)務(wù)單元的商業(yè)計(jì)劃，制定并開(kāi)展整體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系，有效分配預(yù)算及資源，敏捷調(diào)整以適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于戰(zhàn)略實(shí)施落地，更可從利潤(rùn)目標(biāo)入手，對(duì)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)進(jìn)行分解，從而找出價(jià)值的真正來(lái)源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以充分提升在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。

提升產(chǎn)品實(shí)力
韓企應(yīng)著重提升產(chǎn)品功能，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加強(qiáng)產(chǎn)品的本土化程度，從而貼近中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。例如某日資個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，深入開(kāi)展有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者肌膚、化妝習(xí)慣等方面的研究，從而不斷推進(jìn)適配中國(guó)用戶的產(chǎn)品研發(fā)，多年來(lái)已成功扎根中國(guó)市場(chǎng)。

升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道
韓企應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的習(xí)慣變化，緊隨主流廠商渠道更新趨勢(shì)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式。韓企還應(yīng)把握消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，發(fā)力精品線下渠道，以“全場(chǎng)景”的布局形態(tài)應(yīng)對(duì)門(mén)店坪效壓力，使線下渠道承擔(dān)起品牌宣傳與銷(xiāo)售體驗(yàn)合一的雙重使命。同時(shí)，可完善經(jīng)銷(xiāo)商管理機(jī)制，并有效落地信息化零售終端管理系統(tǒng)。

樹(shù)立品牌形象
當(dāng)下日趨敏感的中韓關(guān)系易為韓企運(yùn)營(yíng)增加變數(shù)。在此特殊時(shí)期，韓企更應(yīng)重視品控與輿論導(dǎo)向，同時(shí)在客群中建立積極的品牌形象，通過(guò)傳播分享、社交測(cè)評(píng)等途徑形成口碑效應(yīng)。即使公關(guān)危機(jī)發(fā)生，企業(yè)亦可以及時(shí)通過(guò)建立輿情監(jiān)督機(jī)制直接應(yīng)對(duì)，妥善處理，以正面信息沖淡等手段將負(fù)面口碑的影響降至最低。

外延擴(kuò)張豐富生態(tài)
作為中國(guó)市場(chǎng)的“外來(lái)者”，韓企應(yīng)借助中國(guó)本土資源與力量，秉持開(kāi)放共贏的理念，通過(guò)外延擴(kuò)張如兼并收購(gòu)、參股控股、成立合資公司等手段，迅速擴(kuò)大自身在華影響力并加速在中國(guó)市場(chǎng)的滲透。以汽車(chē)行業(yè)為例，某國(guó)際領(lǐng)先的日資電機(jī)制造廠商與某華南汽車(chē)廠商成立中國(guó)合資公司，通過(guò)在汽車(chē)零部件領(lǐng)域的聯(lián)手合作，快速打入中國(guó)市場(chǎng)并提升在華影響力，成為該日資企業(yè)的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

完善總部授權(quán)管控
對(duì)于管控機(jī)制，韓國(guó)總部應(yīng)厘清管理界面，畫(huà)清管控主線，搭建層次清晰、責(zé)任明確、充分授權(quán)的對(duì)華管控體系。韓企應(yīng)及時(shí)與韓國(guó)總部聯(lián)動(dòng)協(xié)同，使總部在充分理解中國(guó)市場(chǎng)的特殊性與重要性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)總部與中國(guó)子公司在人、財(cái)、物、技術(shù)等資源要素上的協(xié)同。

結(jié)語(yǔ)
在華韓企作為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略的重要參與者與獲益者，始終在中韓關(guān)系中起著重要的紐帶作用。雖然部分韓企在華業(yè)務(wù)近年來(lái)受挫，但隨著中國(guó)進(jìn)一步市場(chǎng)化、政策的進(jìn)一步成熟、消費(fèi)者的進(jìn)一步理智，在華韓企有理由對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景保持樂(lè)觀。

在華韓企應(yīng)堅(jiān)定信心、積極行動(dòng)，對(duì)外敏銳把握行業(yè)轉(zhuǎn)變，充分了解市場(chǎng)格局，并對(duì)內(nèi)有效制定中國(guó)戰(zhàn)略，完善總部授權(quán)機(jī)制，在中國(guó)走出困境、重整旗鼓，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)足的發(fā)展。

本文由普華永道思略特中國(guó)顧問(wèn)陳韻如、張?jiān)迫鸷秃?jiǎn)婉欣的貢獻(xiàn)。