中韓兩國人文經(jīng)貿(mào)往來歷史悠久，綿長不絕。自改革開放以來，兩國長期保持穩(wěn)定緊密合作關(guān)系。然而，由于近年來地緣關(guān)系局勢緊張、中國國產(chǎn)替代加速崛起等迅速變化的外部原因，加之自身產(chǎn)品未對中國市場進(jìn)行定制設(shè)計、韓國總部對華業(yè)務(wù)未能充分授權(quán)等內(nèi)部因素，導(dǎo)致韓資企業(yè)在華經(jīng)營近年來遭遇挑戰(zhàn)。

普華永道思略特建議，韓國企業(yè)應(yīng)重新審視中國市場，通過內(nèi)外兩方面的積極調(diào)整，重整在華業(yè)務(wù)。面對內(nèi)外部的各種挑戰(zhàn)，韓企可以主動出擊，敏銳把握市場動向，深入洞察優(yōu)惠政策、競爭環(huán)境等變化，從產(chǎn)品、渠道、品牌、外延擴(kuò)張與生態(tài)體系等角度全面提升，同時建立靈活的總部管控體系，以推動韓企在華重塑增長。

一、新常態(tài)下的在華韓國企業(yè)

1.中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，韓企對華充滿信心

隨著中國經(jīng)濟(jì)的全面崛起，當(dāng)前，中國已成為世界工業(yè)第一大國、消費(fèi)第二大國，并逐漸縮小與美國的差距。根據(jù)中國外資統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，韓國企業(yè)在過去五年內(nèi)對華實際投資金額常年穩(wěn)定高于其他主要經(jīng)濟(jì)體（見圖1）。由此可見，中國仍然是韓企海外發(fā)展的重要目的地之一，大多數(shù)韓企對中國經(jīng)濟(jì)充滿信心。

圖1：2015-2019年各國對華實際投資 資料來源：《中國外商投資報告》，《中國外資統(tǒng)計公報》，普華永道思略特分析。

2. 韓企在華經(jīng)營情況欠佳，部分巨頭關(guān)停中國業(yè)務(wù)

盡管韓企對中國業(yè)務(wù)寄予厚望，但現(xiàn)實情況卻不容樂觀。從行業(yè)表現(xiàn)角度，消費(fèi)電子、汽車、美容個護(hù)、顯示面板等韓企傳統(tǒng)強(qiáng)勢行業(yè)，近年來在華市場份額或持續(xù)下跌或停滯不前，部分品牌面臨淘汰風(fēng)險，過往輝煌不再。在中國國產(chǎn)替代品牌加速發(fā)展的背景下，韓系品牌的生存空間持續(xù)受到擠壓，未來發(fā)展面臨更大的壓力（見圖2）。

圖2：2016-2020年韓企傳統(tǒng)強(qiáng)勢行業(yè)中國市場份額變化 注釋：

1. 手機(jī)行業(yè)中國市場主要競爭對手為四家頭部中國品牌；
2. 乘用車中國市場主要競爭對手為中國品牌、日系品牌、德系品牌及美系品牌；
3. 美容個護(hù)行業(yè)中國市場主要競爭對手為中國品牌、法系品牌、日系品牌;
4. 顯示面板行業(yè)中國市場主要競爭對手為中國品牌、中國臺灣品牌。

資料來源：IDC，Euromonitor，中國汽車工業(yè)協(xié)會，Wind，普華永道思略特分析。

不僅如此，在外部環(huán)境“黑天鵝”事件與內(nèi)部經(jīng)營情況的共同作用下，一大批韓國企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，部分企業(yè)退出中國市場。例如，某韓系快消巨頭因薩德事件在華業(yè)績受到?jīng)_擊，2017年最終決定出售在華超市業(yè)務(wù)線；而某消費(fèi)電子頭部韓企則于2018年退出中國智能手機(jī)市場。

二、雙重挑戰(zhàn)下的韓資跨國巨頭

綜合來看，部分韓國企業(yè)在中國市場表現(xiàn)不及預(yù)期的原因，既有復(fù)雜多變的外部因素加大競爭難度，也有缺乏認(rèn)知導(dǎo)致的內(nèi)部原因拉低整體競爭力，從而導(dǎo)致韓企在華業(yè)務(wù)未能夠與時俱進(jìn)，與競爭對手的差距逐步擴(kuò)大。

1.外部原因：復(fù)雜環(huán)境加大競爭難度

地緣政治敏感性提升：韓國所處地理位置與中國相鄰直接導(dǎo)致了中韓關(guān)系的天然敏感復(fù)雜。近年來因地緣政治頻起矛盾和沖突，迫使部分企業(yè)撤離中國市場。

國產(chǎn)替代產(chǎn)品加速崛起：中國密集出臺產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策大力支持戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，在高端制造業(yè)等領(lǐng)域積極培育國產(chǎn)替代產(chǎn)品，使國產(chǎn)廠商近年來高速發(fā)展并迅速搶占韓企在中國市場的份額。

優(yōu)勢行業(yè)進(jìn)入存量時代：韓企具有優(yōu)勢的家電、手機(jī)、汽車等消費(fèi)品行業(yè)整體進(jìn)入存量時代，行業(yè)集中度不斷提升。不少韓企的生存空間被壓縮，甚至面臨出局風(fēng)險。

消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變：伴隨著中國消費(fèi)升級，消費(fèi)者需求從單一逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度的綜合考量。中國消費(fèi)者的多元化需求進(jìn)一步加大了韓企在華的競爭難度。

2.內(nèi)部原因：缺乏認(rèn)知陷入發(fā)展困境

產(chǎn)品的中國市場定制化不足：不少韓國企業(yè)并未根據(jù)中國市場進(jìn)行足夠的產(chǎn)品定制化，上新頻率低于中國其他競爭對手，技術(shù)優(yōu)勢常常不能充分發(fā)揮。

渠道布局整體實力較弱：韓企在渠道布局的深度及廣度均不及本土玩家，不同類別產(chǎn)品渠道間未能有效協(xié)同，導(dǎo)致銷售連帶率低，變相加重了渠道成本。

品牌形象未觸達(dá)用戶心智：部分韓企面臨形象建立時間長、品牌推廣難度大等問題，并在危機(jī)公關(guān)處理方面表現(xiàn)不佳，難以樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

外延擴(kuò)張與生態(tài)合作有限：某些韓企未能借助如兼并收購、參股控股、成立合資公司等手段進(jìn)行外延擴(kuò)張，錯失了利用本土企業(yè)資源優(yōu)勢加速在中國市場滲透的機(jī)會。

總部授權(quán)不充分：韓國總部對中國子公司授權(quán)程度偏低，部分韓方指派的高管對中國市場認(rèn)知不深，導(dǎo)致在華韓企出現(xiàn)總部資源協(xié)調(diào)難、應(yīng)對市場反應(yīng)慢等痛點(diǎn)。

三、對在華韓國企業(yè)的建議

1.外部解決策略：
敏銳把握市場轉(zhuǎn)變，充分了解市場格局
韓資企業(yè)應(yīng)對外部行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭對手近期動態(tài)、優(yōu)惠政策導(dǎo)向、客群偏好遷移等市場信息做到周期性追蹤整理，提升涵蓋全局的戰(zhàn)略視野，增強(qiáng)早期風(fēng)險識別能力，敏銳把握行業(yè)關(guān)鍵動態(tài)。

研判行業(yè)大勢
韓企應(yīng)對中國的國家戰(zhàn)略方針、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展格局等進(jìn)行深入了解，精準(zhǔn)識別所處行業(yè)的新機(jī)遇并進(jìn)行重點(diǎn)布局。同時，韓企可對如“黑天鵝”、“灰犀?！钡韧獠刻厥馐录M(jìn)行描繪和追蹤，從而提早進(jìn)行動態(tài)調(diào)整并有效部署應(yīng)對措施。

洞察所處賽道
韓企需加強(qiáng)對主流市場現(xiàn)狀的研究分析，正確認(rèn)識自身所處行業(yè)及細(xì)分賽道的市場格局，為其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策提供情報支撐。此外，應(yīng)精準(zhǔn)識別核心競爭對手并研判其關(guān)鍵能力，同時密切關(guān)注競爭對手在面對市場趨勢轉(zhuǎn)變下的戰(zhàn)略布局、落地舉措、執(zhí)行情況等。

善用政策條款
對于國家大力扶持的戰(zhàn)略新興行業(yè)，韓企應(yīng)重視對扶持產(chǎn)業(yè)政策演化趨勢的研究，借勢活用各地優(yōu)惠政策。在顯示面板、半導(dǎo)體等補(bǔ)貼力度較大的高端制造業(yè)中，韓企應(yīng)重點(diǎn)甄別高優(yōu)惠政策區(qū)域并進(jìn)行有針對性的布局，善用一攬子政策為自身謀求最大化權(quán)益（見圖3）。

圖3：顯示面板及半導(dǎo)體行業(yè)政策支持力度 資料來源：普華永道思略特分析。

重視用戶偏好
韓企應(yīng)定期開展消費(fèi)者調(diào)研并持續(xù)迭代用戶畫像，通過跟蹤了解目標(biāo)客群關(guān)鍵購買要素的變遷，及時調(diào)整產(chǎn)品功能與產(chǎn)線布局，做到充分匹配用戶訴求。更可以根據(jù)用戶畫像，從外圍市場有針對性地“拉新”，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.內(nèi)部應(yīng)對方法：
有效制定本土戰(zhàn)略，完善總部授權(quán)管控
韓企應(yīng)積極圍繞在華業(yè)務(wù)單元的商業(yè)計劃，制定并開展整體戰(zhàn)略經(jīng)營體系，有效分配預(yù)算及資源，敏捷調(diào)整以適應(yīng)快速變化的中國市場。對于戰(zhàn)略實施落地，更可從利潤目標(biāo)入手，對創(chuàng)造價值的活動進(jìn)行分解，從而找出價值的真正來源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以充分提升在中國市場的影響力。

提升產(chǎn)品實力
韓企應(yīng)著重提升產(chǎn)品功能，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加強(qiáng)產(chǎn)品的本土化程度，從而貼近中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求，夯實用戶基礎(chǔ)。例如某日資個護(hù)品牌在中國設(shè)立研發(fā)中心，深入開展有關(guān)中國消費(fèi)者肌膚、化妝習(xí)慣等方面的研究，從而不斷推進(jìn)適配中國用戶的產(chǎn)品研發(fā)，多年來已成功扎根中國市場。

升級營銷渠道
韓企應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者產(chǎn)品購買渠道的習(xí)慣變化，緊隨主流廠商渠道更新趨勢，優(yōu)化結(jié)構(gòu)與運(yùn)營模式。韓企還應(yīng)把握消費(fèi)升級大趨勢，發(fā)力精品線下渠道，以“全場景”的布局形態(tài)應(yīng)對門店坪效壓力，使線下渠道承擔(dān)起品牌宣傳與銷售體驗合一的雙重使命。同時，可完善經(jīng)銷商管理機(jī)制，并有效落地信息化零售終端管理系統(tǒng)。

樹立品牌形象
當(dāng)下日趨敏感的中韓關(guān)系易為韓企運(yùn)營增加變數(shù)。在此特殊時期，韓企更應(yīng)重視品控與輿論導(dǎo)向，同時在客群中建立積極的品牌形象，通過傳播分享、社交測評等途徑形成口碑效應(yīng)。即使公關(guān)危機(jī)發(fā)生，企業(yè)亦可以及時通過建立輿情監(jiān)督機(jī)制直接應(yīng)對，妥善處理，以正面信息沖淡等手段將負(fù)面口碑的影響降至最低。

外延擴(kuò)張豐富生態(tài)
作為中國市場的“外來者”，韓企應(yīng)借助中國本土資源與力量，秉持開放共贏的理念，通過外延擴(kuò)張如兼并收購、參股控股、成立合資公司等手段，迅速擴(kuò)大自身在華影響力并加速在中國市場的滲透。以汽車行業(yè)為例，某國際領(lǐng)先的日資電機(jī)制造廠商與某華南汽車廠商成立中國合資公司，通過在汽車零部件領(lǐng)域的聯(lián)手合作，快速打入中國市場并提升在華影響力，成為該日資企業(yè)的高增長業(yè)務(wù)。

完善總部授權(quán)管控
對于管控機(jī)制，韓國總部應(yīng)厘清管理界面，畫清管控主線，搭建層次清晰、責(zé)任明確、充分授權(quán)的對華管控體系。韓企應(yīng)及時與韓國總部聯(lián)動協(xié)同，使總部在充分理解中國市場的特殊性與重要性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)總部與中國子公司在人、財、物、技術(shù)等資源要素上的協(xié)同。

結(jié)語
在華韓企作為中國對外開放戰(zhàn)略的重要參與者與獲益者，始終在中韓關(guān)系中起著重要的紐帶作用。雖然部分韓企在華業(yè)務(wù)近年來受挫，但隨著中國進(jìn)一步市場化、政策的進(jìn)一步成熟、消費(fèi)者的進(jìn)一步理智，在華韓企有理由對其在中國市場的發(fā)展前景保持樂觀。

在華韓企應(yīng)堅定信心、積極行動，對外敏銳把握行業(yè)轉(zhuǎn)變，充分了解市場格局，并對內(nèi)有效制定中國戰(zhàn)略，完善總部授權(quán)機(jī)制，在中國走出困境、重整旗鼓，實現(xiàn)更為長足的發(fā)展。

本文由普華永道思略特中國顧問陳韻如、張云瑞和簡婉欣的貢獻(xiàn)。